Thomas Bart – Consultant en stratégie digitale
août 2017
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Faut-il acheter son nom de marque ou de société avec Adwords ?

Dans quelle circonstance est-il judicieux de faire une campagne de branding sur son nom de marque sur Adwords ?

Thomas BartThomas Bart

Les liens sponsorisés sont utiles pour acquérir du trafic ciblé de qualité. Ils servent en premier lieu à constituer un canal de trafic spécifique à son activité. Une entreprise voudra enchérir sur les mots clés qui représentent son secteur. C’est que l’on peut appeler le champs sémantique. Bien évidemment, il est possible de sortir de celui-ci pour acheter d’autres mots clés sur les liens payants.

Une question revient régulièrement de la part de mes clients. « Est-ce que je peux enchérir sur des mots clés de mes concurrents ? ». Ou bien « Est-ce que je dois acheter ma marque sur Adwords ? ». La réponse n’est pas simple et dépend beaucoup du contexte. Nous allons avoir ensemble les différents cas de figure. Est-ce que vous devriez oui ou non enchérir via les liens payants sur votre marque ou votre société ?

Juridiquement : Avez-vous le droit d’enchérir sur la marque de vos concurrents en SEM ?

Ce qui est possible pour protéger sa marque et qu’elle ne soit pas utilisée dans Google Adwords.

Pour cela, il suffit de se rendre à cette adresse. Attention, vous devez être propriétaire de la marque. Celle-ci doit être enregistrée dans une institution comme l’INPI. Pour info, j’ai protégé le nom de ma société. Cela m’a coûté environ 300 €. Toutefois il est difficile de protéger sa marque si elle fait appel à des mots génériques. Par exemple, il est difficile de protéger la marque Entreprendre.com (exemple purement fictif). Entreprendre est un mot courant de la société française. Il n’est donc pas possible de le protéger. Ou en tout cas, il y a certainement matière à litige. Dans ce cas, je vous conseille de consulter un avocat spécialisé dans le domaine. Lorsque votre marque est protégée, un concurrent ne pourra pas l’utiliser dans la création de ses annonces.

Ce qui n’est pas possible : Empêcher un concurrent d’enchérir en SEM sur votre nom de marque.

Lorsque l’internaute tape votre nom dans le moteur de recherche, vous ne pouvez pas empêcher un concurrent d’apparaître. La protection de marque ne vous donne que le droit exclusif de l’utilisation de votre marque. Cette dernière ne peut être reprise dans le titre ou dans les annonces  Adwords. Ce qui veut dire que votre concurrent peut tout de même enchérir sur un mot clé de votre marque. Il y a eu un arrêt de la cour de cassation à ce sujet le 29 janvier 2013. Si un concurrent tentait de vous dénigrer ou de commettre un acte déloyal, vous pourrez recourir à la justice. Mais c’est un autre sujet.

Prenons l’exemple de Nespresso. Une autre société apparaît dans une campagne de liens sponsorisés en enchérissant sur le mot clé “Nespresso”. Mais vous remarquerez que cette société n’utilise pas la marque Nespresso dans ses liens sponsorisés. Nespresso étant une marque déposée, il est impossible de l’utiliser. Néanmoins, le mot clé peut déclencher l’apparition de votre annonce.

L’aspect juridique que nous venons de décrire concerne principalement les grandes sociétés. Voyons désormais les raisons pour lesquels il est judicieux d’utiliser les liens payants sur son nom de marque.

Pourquoi acheter les mots clés en SEM sur sa marque est valable ?

Parce que vous avez un nom de société générique !

Votre société société contient un ou plusieurs mots de votre secteur d’activité. Empêcher vos concurrents de se glisser dans les résultats de recherche en première page est difficile. Et comme nous l’avons vu, il est difficile de protéger son nom de marque si vous avez un nom générique. A défaut de pouvoir “cannibaliser” la première page, un des intérêts que vous aurez est de repousser vos concurrents le plus loin possible sous la ligne de flottaison. Moins vos concurrents sont visibles, moins ils auront l’opportunité d’acheminer des visiteurs vers leurs sites web.

Parce que vous avez envie de pousser certaines infos sur votre site internet !

Vous avez une page promotion ? Vous avez des nouveautés ? Vous voulez que vos clients et prospects le sachent le plus vite possible.  Rendre ces éléments visibles avec le SEO est parfois long. Alors utilisez les liens annexes Adwords afin de pousser la mise en avant de ces pages. C’est une manière très simple de pousser le trafic vers une section particulière de votre site. De plus, si vous avez des promotions ou des offres qui ont des durée de validité courte, c’est une manière simple et efficace de les mettre en avant.

En utilisant le même exemple que précédent avec la marque Nespresso, nous voyons bien l’utilisation judicieuse qui est faite des liens sponsorisés sur une requête de marque. Nespresso met en avant des promotions et sa nouvelle machine.

Grâce aux listes de retargeting, mettez en avant des offres spéciales pour vos visiteurs !

Les listes de retargeting sont utiles pour segmenter les visiteurs de votre site web en fonction d’action qu’ils auraient faites (ou non). (Qu’est-ce qu’une liste de retargeting ? Je vous renvois vers la page Google pour plus d’info.)

Profitez de l’utilisation de ces listes pour mettre en avant des offres ou des pages en fonction du passif de vos visiteurs. Par exemple, pour des prospects qui n’auraient pas encore acheté, mettez en avant des offres particulières. Alors que pour des clients, proposer des offres complémentaires. En fonction du niveau de trafic de votre site web, il est possible de mettre en place des offres segmentantes avec plusieurs niveaux. Cela est beaucoup plus simple à réaliser que de faire de l’A/B testing sur votre site. Et c’est plus rapide.

Vous avez de nombreux produits à mettre en avant !

Cela est très vrai dans l’eCommerce mais aussi pour certains de mes clients industriels qui ont des gros catalogues de produits. Un gros catalogue veut dire aussi un site web avec une arborescence complexe. Lorsque votre marque est recherchée avec l’un de vos produits, c’est une manière peu coûteuse d’acheminer l’internaute vers la bonne page de votre site web. Et là encore, le référencement payant offre plus de flexibilité que le SEO. Ne regardez pas le coût mais regardez le gain. Avec la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés, vous pouvez gagner des points de conversion. Et donc du chiffres d’affaires.

Votre marque est utilisée de manière parasite par d’autres sociétés !

Vous ne pouvez pas empêcher vos concurrents d’apparaître en SEM sur votre marque sur des recherches dites génériques, voire même sur votre marque. Si tel est le cas, il est important de mettre en place et d’optimiser les campagnes de liens payants afin de ne pas se faire « voler » une partie de ce trafic. Cependant, sur une recherche de notoriété (quelqu’un qui cherche des informations sur votre marque), l’internaute aura tendance à vouloir cliquer un lien de la marque.

Vous voulez tester des argumentaires marketing !

C’est une technique qui est malheureusement assez peu utilisée. Vous avez plusieurs argumentaires marketing ? Vous ne savez pas lequel utiliser. Adwords est un excellent moyen de faire les tests pour voir lequel est le plus percutant.

Les cas de figure il est n’est pas recommandé d’utiliser les liens payants sur sa marque

La première page de Google est à vous !

Vous colonisez la première page avec un ou plusieurs sites web. Tous vos réseaux sociaux sont présents. Vous avez un taux de clics sur les recherches dites de notoriété dans la search console de Google supérieur à 80% ? Ne perdez pas votre temps à construire des campagnes Adwords dont l’effet ne sera que minime. Certe le coût sera moindre puisque vous serez seul à enchérir. Néanmoins le temps humain passé à construire une campagne de qualité ne sera pas rentabilisé. Passez du temps pour améliorer votre page d’accueil. Faites en un vrai hub de redirection du trafic qui servira vos objectifs. Ce travail sera rentabilisé sur les autres canaux d’acquisition de trafic.

Vous n’avez pas d’actualité forte à mettre en avant sur les SERP de Google !

Vous êtes une société qui a peu de messages promotionnelles à pousser ? Vous captez déjà une part très importante de trafic de notoriété sur votre propre marque ? Pourquoi cherchez à dépenser de l’argent et de l’énergie pour un trafic qui vous est de toute façon acquis ? Probablement pas à grand chose.

Faut-il faire une campagne de branding avec le SEM ?

Comme vous avez pu le comprendre, la réponse à cette question n’est pas aussi simple que oui ou non. Bien évidemment, dans le cas où vous êtes une société qui a déjà un grand budget marketing digital et que vous avez déjà une campagne SEM en place, ajouter une campagne de branding sur les liens sponsos ne constitue pas un gros investissement. Même si cela ne constitue pas en soi une grande priorité, c’est une optimisation qui peut avoir du sens. Néanmoins, voici quelques conseils :

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